品牌营销的“差异化”道路

　　主持人魏喆：刚才我们谈到品牌营销，就品牌营销话题请几位嘉宾谈一下，目前国内的餐饮企业在营销方面做的不过硬，无论是广告投入还是其他形式的品牌宣传力度都不够，也缺乏这方面的意识，几位嘉宾能否分析一下目前餐饮业营销的状况？未来的发展趋势如何？

　　路长全：这个恰恰是中国企业的短板，中国企业认为我的产品好就好了，如数家珍，我家有多少代传下来的秘方，那你的品牌不够。比如炒菜这个菜多好多有营养，但是消费者没有吃到之前怎么给他感觉？这是一个品牌的问题。要说品牌首先要给消费者一个来吃的理由，很多人把品牌上升到几个阶段，产品阶段、文化阶段，实际我倒感觉在中国目前的社会，对于我们一个具体的企业、快速发展的企业，首先把产品和肯德基的差异说清楚。品牌的核心力量就是差异化。

　　世界上最厉害的产品，什么叫营销大师？把同样的产品卖出去。比如我们到大街上问孩子什么叫可乐？可乐就是可乐。什么叫雪碧？雪碧就是雪碧。北冰样是什么？是汽水。同样的东西卖出了品牌。为什么不让孩子吃肯德基而要吃百富烤鸡，品牌的核心力量来自于差异。为什么今天请四个嘉宾，我们四个人不一样，如果一样的话只需要请一个人就可以了。百富烤鸡??全球健康第一鸡，既然同样五分钟能买到百富烤鸡，为什么去肯德基、麦当劳买？第二点要把人群瞄准，什么样的人关心健康？年轻人是不关心健康的。孩子们对健康没有感觉，我40岁之后感到生命很短暂，我要好好活着，这时候意识到健康了。如果肯德基、麦当劳通过孩子把家里大人带过去，我们恰恰反过来做，通过大人把孩子拉过来。

　　段传敏：现在讨厌肯德基、麦当劳的人不知道吃什么样的鸡，到处吃鸡，没有一个品牌鸡。我最讨厌肯德基、麦当劳，吃那种垃圾食品。本土化有很强区域特点的潜在消费群很多，这块怎么让他们知道，刚才主持人说到营销的作用是非常大的。

　　娄向鹏：这里面有一个鸭脖子很多品牌，过去大家没有想到单独拿出来做快餐做连锁，这两年应该说非常火，北京很多好的地段每天买鸭脖子的人排队。这里面很重要的一个问题，鸭脖子在中国也是很传统的工艺，包括去年的久久鸭做得非常好，自己确实在做品牌，很多人打得是武汉鸭脖子没有品牌。大家知道武汉的鸭脖子最有名，过去几年我们看到有一些是自己创一个牌子，随便叫一个名字，要么就是打一个武汉鸭脖子、汉口鸭脖子，没有一个品牌。后来久久鸭出来了，久久鸭的老板原来是一个老板，后来在北京念了MBA之后回去搞了一个牌子，一开始把自己拉得很高，要做鸭脖子领域的老大。它的品牌看起来很简单，但是全国非常统一，爱我就啃我吧，而且促销搞得非常好。

　　前年世界杯期间这么小一个品牌，我们都不知道的品牌竟然和青岛啤酒联合搞促销。一个是攀富营销，一个是连富营销，一下子把自己拉到那个高度。讲到品牌大家讲很多原理道理，实际很简单，就是把我东西的特色告诉大家。实际中式餐饮的特色很容易找到，无论是烤鸡还是水饺比较容易找到特点，关键是你的特点怎么给自己一个明确的说法，不能只是说我的东西好吃。把你的东西统一化了，把品牌简单化，关键在于不断传播通过丰富的手段。过去这一块大家不重视宣传，最多是打一个广告，这个东西不是光打广告就可以了，包括大众对你的支持度等等，都要充分利用起来，整个社会资源要去调动。这样中式快餐的形式就比过去两年好多了，大家心态也平和了。

　　路长全：我们中国的餐饮注重大师傅很厉害，国外大师傅是一个流程，像店里的按纽一样。我们讲品牌，除了一个基本的核心的差异化以外，怎么去传播？你的形象要给人感觉简洁、高品质，甚至能够释放出一点让人诱惑的味道。这里面你的形象第一要统一，第二形象要设计得很鲜明。麦当劳根据行人的距离多远能够看到，多远淡化了再来刺激你。被刺激三次之后，人不太容易过三，第三次可能就投降了。这里面要把形象再设计得有力量化，这样可以高速去做。

　　娄向鹏：从产业来讲你的硬件有了，包括产品的标准化，过去中餐里面是很难的一件事情，现在很多中餐在朝这个方向做了，刚才谈到发展模式的问题，到底怎么样既没有太大的风险但是又很快的管理模式。在此之前就是品牌重新规划，品牌很多内涵，包括工艺也是品牌的一部分，包括我们的文化，包括这么多年很多的经验，总结一套相对比较规范，而且比较好传播的东西，然后大力推广。

　　既要有战略市场，就像卖产品一样，有的产品部卖钱，打形象也要去卖，你在新疆开了30多家店，但是很多人不知道。